Les viticulteurs vous le diront, l’œnotourisme existe depuis toujours et c’est seulement maintenant que l’on s’y intéresse. Depuis longtemps effectivement, les vignerons ont réalisé que leurs clients aimaient faire le déplacement pour goûter, voir, parler, comprendre. Le vin n’est pas un produit ordinaire. Ils ont donc poussé quelques tonneaux pour faire de la place à leurs clients dans leurs caves. L’œnotourisme est né avec le développement de la vente à la bouteille, dans les années 1950, mais il trouve sans doute ses origines beaucoup plus loin, vraisemblablement à la naissance du commerce du vin. Dès le Vie siècle, les moines bénédictins vendaient déjà leurs divines bouteilles (notamment le Chambertin clos de bèze, le plus vieux des grands crus bourguignons dit-on). Et l’on pourrait remonter jusqu’à l’empire romain. Le vin est certes un produit qui s’exporte beaucoup, il importe aussi des touristes.

Mais la France, qui fut pendant longtemps la région la plus consommatrice et la patrie des grands crus, est pourtant à la traîne en la matière. Encore un paradoxe à la française. En Bourgogne et en Champagne, par exemple, les vins se vendent plutôt bien, ce qui peut justifier le manque d’intérêt. Dans le Bordelais, les châteaux ont du mal à ouvrir leurs chais, à s’occuper d’une clientèle néophyte réputée difficile. Dans la Loire, en Alsace, dans le Languedoc… les initiatives ne manquent pas, peut-être parce que les vins ont plus de mal à se vendre, diront les mauvaises langues. Reste que la route des vins alsacienne est devenu un modèle pour bon nombre de professionnels du tourisme. Mais les choses ont évolué ces dernières années. L’œnotourisme suscite beaucoup de convoitises. Viticulteurs, négociants… poussés par les comités départementaux et régionaux du tourisme, ont décidé d’investir. Nous sommes encore loin des projets de la taille de ceux qui ont été réalisés dans la Rioja espagnole, en Autriche ou encore en Australie mais la France se réveille.
L’exemple de la Winery, dans le Médoc

L’occasion de pousser un petit cocorico puisqu’un Français vient d’être récompensé par un « Best Of Wine Tourism ». Organisé par la CCI de Bordeaux et le Réseau des capitales de grands vignobles, ce concours distingue chaque année les sites les plus remarquables en matière d’accueil de visiteurs. Le grand vainqueur, Philippe Raoux, a créé la première « Winery » française, à Castelnau-de-Médoc. Le concept très international, dans un espace architectural contemporain, tout de verre et d’acier, est ni un conservatoire, ni une académie. Ici, pas de château ni de cave traditionnelle mais un espace vivant au gré des saisons et des animations. « Cet immense complexe, unique en Europe, propose à chacun, néophyte comme passionné, une approche actuelle, accessible et personnalisée du monde du vin ». Ouverte en 2007, la Winery aura nécessité deux ans de travaux et un investissement de 20 millions d’euros, générant, outre les 100 emplois issus des propriétés viticoles et de la société de négoce de Philippe Raoux, son fondateur, 30 emplois directs supplémentaires.

Alors qu’a-t-il de si « unique » ce concept ? Philippe Raoux a voulu en faire un lieu d’initiation au vin. Le visiteur peut participer à des séances gustatives en présence de viticulteurs, savourer les accords mets et vins inédits du restaurant Le WY ; admirer les œuvres d’art qui jalonnent le parc de 26 hectares ; explorer le vignoble pour tout savoir des étapes de la viticulture ; mais surtout pour « découvrir votre goût et les vins qui vous correspondent, grâce à l’animation exclusive du Signe Œnologique ». Soixante minutes durant lesquelles six vins « au style différent » vous sont servis. Le visiteur exprime son ressenti à l’aide d’un boîtier électronique. Ces informations sont ensuite analysées par un logiciel qui détermine son profil œnologique. « Gourmand », « tendance » ou « explorateur », il quitte la salle de dégustation avec un livre de cave personnalisé, adapté à ses modes de consommation et son budget. Ludique.

Un conseil supérieur de l’œnotourisme

Si dans le Nouveau monde, les wineries touristiques ont précédé la production de vin, la France a, quant à elle, mis du temps pour se structurer, du moins pour se fédérer. Mais preuve qu’il a de l’avenir, l’œnotourisme a désormais son Conseil supérieur. Michel Barnier, ministre de l’Agriculture et Hervé Novelli, secrétaire d’état chargé du commerce l’ont « installé », le 3 mars dernier. Présidé par Paul Dubrule, auteur d’un rapport sur l'œnotourisme, le conseil supérieur réunit « l'ensemble des professionnels de la viticulture et du tourisme » pour « créer une dynamique collective permettant de développer et de valoriser l'œnotourisme en France ». Alexandre Lazareff en est son secrétaire général, il en précise les contours : « Nous ne nous substituons pas à un ministère mais nous avons un rôle d’impulsion et de conseils. Il n’y a pas de financements, les membres sont bénévoles. Les actions que nous menons sont financées par le ministère du Tourisme ». C’est le cas du label de l’œnotourisme qui se met tout doucement en place et du prix national qui viendra, début 2010, récompenser un professionnel pour la qualité de sa destination.

Selon l’ancien haut fonctionnaire au ministère des Finances, spécialisé depuis le tourisme du vin, après un passage à la rédaction de Chateauonline.com, il manque encore de « la fluidité dans les relations entre le monde du vin qui se structure et le monde du tourisme qui commercialise des produits. » Il constate également une carence dans « les projets structurants forts de niveau international ». Il prend les exemples du Hameau Dubœuf à Romanèche-Thorins ou encore quelques projets espagnols réussis. « Il faut dans chaque région un lieu fort et un site internet commercial fort. Je suis un étranger : je veux organiser mon voyage en France : où vais-je, comment y vais-je ? » Un site web, la région Aquitaine vient d’en lancer un en grandes pompes pour inaugurer non pas un parc d’attractions mais son nouveau concept œnotouristique. Nom de code : Œnoland. Ce site, qui joue volontiers sur les codes de Disneyland, n’offre rien sinon de structurer l’offre aquitaine pour en faire « le plus grand parc de loisirs du monde (41.309 kilomètres carrés) ». Il recense destinations, bonnes adresses, initiatives et vend clés en main des voyages en enrobant le message dans une gentille guimauve très enfantine. Dans l’œnotourisme comme dans le vin, il y en aura aussi pour tous les goûts.

> Plus d’infos sur la Winery : winery.fr et sur Œnoland : oenoland-aquitaine.fr

Voir aussi

> L'œnotourisme un savant mélange de vin et de tourisme